У дисертації вирішено актуальне наукове завдання з удосконалення теоретично-методичних та практичних підходів щодо оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємства з метою інформаційного забезпечення обґрунтування вибору засобів реклами. Розроблені пропозиції виконані з урахуванням критичного аналізу існуючих підходів і можуть бути використані на підприємствах різних галузей національного господарства. Результати дослідження дали змогу зробити такі висновки. 1. Поняття “реклама” аналізують з різних поглядів: комунікаційного, функціонального, матеріального, галузевого, культурологічного. Під ефективністю реклами розуміють зміну під її впливом основних і додаткових параметрів. Усі способи визначення ефективності реклами поділяють на дві групи: оціночні й аналітичні. У процесі дослідження основних теоретичних положень щодо управління ефективністю рекламної діяльності машинобудівних підприємств визначено, що реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг є складовою загальної системи функціонування підприємства в цілому. 2. Аналіз існуючих методів оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств свідчить, що основними показниками ефективності визнані показники, які максимізують відношення додаткової реалізації продукції або додатково одержаного прибутку від рекламної діяльності до витрат на рекламу. Пропозиції науковців порушують принципи, які мають бути покладені в основу формування показників ефективності. Результати рекламної діяльності не відповідають витратам на рекламу. Додатково реалізована продукція або додатковий прибуток, крім витрат на рекламу, потребують витрат живої праці, засобів праці, предметів праці. Згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, витрати на рекламну діяльність не включаються до складу собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг). Ці витрати списуються на фінансові результати і джерелом їх фінансування є валовий прибуток. В економічній літературі витрати на рекламу розглядаються як частина собівартості продукції. Весь результат (додатково реалізована продукція) переноситься на один із чинників, яким є витрати на рекламу. Використовувані показники ефективності мають право на існування, але їх побудова методично та теоретично не обґрунтована. 3. Здійснено аналіз методів розробки рекламного бюджету. Крім методів, які використовуються, запропоновано розглядати розрахунок рекламного бюджету залежно від функцій рекламної діяльності, збутової території, виду засобів реклами, номенклатури товарів, розміру прибутку. Оскільки джерелом фінансування рекламної діяльності в Україні, згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, є прибуток, доцільним є формування рекламного бюджету у відсотках до прибутку (валового або чистого). 4. Запропоновано використовувати для оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності такі принципи: взаємозв’язок часткових та узагальнювального показників ефективності; повний облік витрат і результатів рекламної діяльності, їх відповідність один одному в часі й за змістом; наявність критеріїв при визначенні часткових та узагальнювального показників ефективності; кількісна вимірюваність показників і критерію економічної ефективності; спрямованість на досягнення місії організації, економічних цілей рекламної діяльності; врахування джерел фінансування рекламної діяльності; порівнянність варіантів рекламної діяльності; врахування обмежень формування критеріїв ефективності рекламної діяльності; врахування життєвого циклу товару на ринку; самооплатність рекламної діяльності. 5. Розглянуто особливості рекламування продукції машинобудування. Витрати на рекламу цієї продукції становлять від 2 до 9% від загального обсягу інноваційних витрат на підприємствах. Товари машинобудування реалізуються як на промисловому, так і на споживчому ринках. У роботі розглянуто особливості збуту товарів машинобудування на кожному з ринків. Для аналізу використано такі показники: попит, цінова еластичність, мотиви та характер закупівель, кількість і розміщення споживачів, кваліфікація покупців, вимоги до сервісу, канали збуту, методи просування товару, обсяг збуту, вимоги до реклами. 6. Запропоновано підходи до виміру результатів і витрат, пов’язаних з рекламною діяльністю. У дисертації прийнято, що результат має бути спрямований на досягнення місії підприємства. До нього віднесено додатковий обсяг реалізованої продукції (у натуральній або грошовій формі). Як витрати, що викликали цей результат, запропоновано взяти економічні витрати, які включають, крім операційних, додатковий прибуток (без витрат на рекламу), одержаний від рекламної діяльності. Операційні витрати представлені як сума собівартості додаткового збуту та витрат на рекламу. Для стратегічного управління рекламною діяльністю запропоновано використовувати категорії “рекламного ефекту масштабу” (залежність питомих витрат на рекламу від обсягу реалізації) та “рекламного ефекту освоєння” (залежність питомих витрат на рекламу від кумулятивного обсягу продажів). Оптимізація обсягу реалізації дасть змогу мінімізувати витрати на виробництво та витрати на рекламу. 7. З метою вдосконалення методів визначення ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування запропоновано розглянути взаємодію її результатів та витрат. Розроблено систему показників економічної ефективності, яка характеризує ефективність операційних та економічних витрат. Побудовано узагальнювальні показники й критерії загальної та порівняльної ефективності, які засновані на врахуванні принципів самоокупності рекламної діяльності, повного обліку результатів і витрат, фактора часу. На їх основі розроблено математичну модель взаємозв’язку часткових показників рекламної діяльності. Запропонована модель відображає причинно-наслідкову залежність витратовіддачі, прибутковіддачі, рекламовіддачі та дає можливість на науковій основі обґрунтовано регулювати витрати на рекламу залежно від економічного стану виробництва. Планування витрат на рекламу треба здійснювати на основі показника базисного періоду з корегуванням на індекс додаткового обсягу продажів та показників витратовіддачі і прибутковіддачі. |
