Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 – технологія ліків та організація фармацевтичної справи. – Національний фармацевтичний університет, Харків, 2009.
Дисертація присвячена розробці науково обґрунтованих підходів до вдосконалення асортиментної політики виробничих фармацевтичних підприємств за умов загострення конкуренції на фармацевтичному ринку України.
У роботі запропоновано та опрацьовано комплексну модель формування інноваційного портфелю фармацевтичних підприємств з урахуванням зовнішніх і внутрішніх чинників. Описано портфельний підхід до формування асортиментної політики фармацевтичних підприємств, запропоновано кластерний, модифікований ранговий та динамічний АВС-аналіз для оцінки товарного асортименту фармацевтичних підприємств. Опрацьовано напрямки маркетингових та економічних досліджень при оновленні товарного асортименту фармацевтичних підприємств. Виділено лікарські препарати, що є перспективними для розробки і впровадження у виробництво вітчизняними підприємствами. Запропоновано оптимізаційну модель почергового фінансування розробок препаратів у складі інноваційного портфелю фармацевтичного підприємства на основі принципу реінвестування. Проведено комплексне обґрунтування процедури виведення на ринок торговельної марки лікарського препарату.
Теоретично обґрунтовано напрямки вдосконалення асортиментної політики виробничих ФП за умов загострення конкуренції на фармацевтичному ринку України на підставі досліджень сучасного стану ринку та тенденцій розвитку вітчизняного виробництва ЛП, аналізу та оцінки асортименту ЛП на виробничому ФП, досліджень товарних сегментів ринку ЛП. Опрацьовано науково-методичні підходи до оцінки привабливості сегменту ринку ЛП при формуванні товарного асортименту виробничих ФП, проведено моделювання економічної ефективності впровадження генеричних ЛП. Розроблено комплексну модель формування інноваційного портфелю ФП з урахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників, оптимізаційну модель почергового фінансування розробок ЛП у складі інноваційного портфелю ФП на основі принципу реінвестування.
2. Узагальнено теоретико-практичні основи формування асортиментної політики виробничих ФП: описано портфельний підхід до формування асортиментної політики ФП; розглянуто та узагальнено існуючі методи аналізу та оцінки товарного асортименту в системі управління товарним портфелем ФП та виділено особливості їх застосування щодо ЛП; розглянуто наукові основи і практичні засади брендингової діяльності ФП, підходи ФП до впровадження ТМ (брендів) ЛП, особливості позиціювання і брендування ЛП.
3. Проаналізовано сучасний стан ринку ЛП та тенденції розвитку вітчизняного виробництва ліків, позиціювання асортименту ЛП та виробничих ФП. Встановлено, що вітчизняні виробники ліків значну увагу приділяють позиціюванню ЛП та підприємства в цілому, застосовуючи різні підходи, стратегії та рівні позиціювання.
4. Удосконалено методичні підходи до аналізу та оцінки товарного асортименту ФП, яка передбачає маркетингові та економічні дослідження, оцінку позицій і перспектив ЛП у складі товарного портфелю ФП та в сегментах ринку. За результатами динамічного АВС-аналізу показано зростаючу роль нових та послаблення ролі низки традиційних ЛП в товарному портфелі ТОВ ФК «Здоров’я». Ранговий аналіз показав, що низка ЛП компанії потребує перегляду цінової політики, інтенсифікації збуту, вдосконалення просування, зниження собівартості. Експертна оцінка провізорів аптек виявила недостатню реалізацію потенційних конкурентних позицій ЛП ТОВ ФК «Здоров’я» та необхідність удосконалення асортиментно-збутових стратегій. За результатами експертної оцінки лікарів здійснено групування ЛП із застосуванням кластерного аналізу, визначено необхідність та першочергові напрямки оновлення товарного асортименту.
5. Запропоновано комплексну модель формування інноваційного портфелю ФП з урахуванням зовнішніх і внутрішніх чинників, яку опрацьовано на прикладі рецептурного препарату амлодипін. Удосконалено підходи до маркетингових досліджень ТМ препаратів із застосуванням методу експертних оцінок, дослідженням різних рівнів обізнаності фахівців про ТМ та чинників, що впливають на формування лояльності цільових аудиторій до ТМ. Проведено сегментацію споживачів та запропоновано підхід до визначення їх лояльності до ТМ препаратів. Установлено, що найбільше сприяють формуванню лояльності споживачів призначення лікаря, цінове позиціювання ТМ, рекомендація провізора, розроблено модель поведінки споживачів препаратів амлодипіну.
6. Запропоновано комплекс показників для оцінювання конкурентних позицій ТМ ЛП, які включають споживацькі та іміджеві показники, показники ефективності просування. На прикладі ЛП амлодипіну обґрунтовано вибір показників та проведено оцінку конкурентоспроможності інтегральним та графічно-математичним методом, обґрунтовано напрямки посилення конкурентних позицій ТМ препаратів, проведено SWOT-аналіз ТМ амлодипіну.
7. Проаналізовано підходи вітчизняних ФП до формування товарного асортименту, серед яких найбільш перспективним є впровадження актуальних генериків після закінчення терміну патентного захисту на діючі речовини. Обґрунтовано економічну ефективність впровадження у виробництво генеричних ЛП. Підтверджено розрахунками високу виробничу прибутковість препарату амлодипін, яка зумовлена низькою собівартістю і високою рентабельністю. Визначено суми та структуру інвестиційних вкладень, проведено моделювання варіантів протікання фінансових потоків, отримання сум покриття та визначено фінансову окупність ЛП.
8. Розроблено оптимізаційну модель почергового фінансування розробок шести перспективних ЛП у складі інноваційного портфелю ФП на основі принципу реінвестування. Використання даного підходу дозволяє здійснити реінвестування з прибутку перших випусків ЛП на суму 346 тис. грн та отримати додатково не менше 2 млн грн прибутку порівняно з традиційною моделлю.
9. На прикладі гіполіпідемічного препарату групи статинів проведено комплексне обґрунтування процедури виведення на ринок ТМ препарату, яка включає аналіз кон'юнктури ринку та конкурентного середовища, SWOT-аналіз, розробку позиціювання для різних цільових аудиторій, стратегічні і тактичні цілі, завдання по роботі з цільовими аудиторіями, планування обсягів продажів та напрямки планування бюджету маркетингових комунікацій.
10. За результатами досліджень розроблено та впроваджено у фармацевтичну практику та навчальний процес двоє методичних рекомендацій, які затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України та одні з них ухвалені МОЗ України; комплексну програму виведення на ринок ТМ препарату на прикладі ЛП симвастатин; оптимізаційну модель фінансування розробок ЛП у складі інноваційного портфелю ФП; методики оцінки товарного асортименту виробничих ФП.
Публікації автора:
Мнушко З.М. Інновації у фармації: наука, практика, навчальний процес / З.М. Мнушко, М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Фармац. журн. – 2005. – № 6. – С. 6–11 (особистий внесок –проведено літературний пошук, досліджено реєстраційну активність вітчизняних і зарубіжних виробників ЛП).
Слободянюк М.М. Розробка і управління товарним портфелем фармацевтичних підприємств на інноваційній основі / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Ліки України. – 2007. – № 112. – Дод. – С. 114–116 (особистий внесок – проаналізовано вплив чинників на формування товарного портфелю ФП, досліджено структуру асортименту провідних ФП, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Маркетингові дослідження торгових марок симвастатину / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Вісник фармації. – 2007. – № 3. – С. 51–54 (особистий внесок –проведено літературний пошук, проведено експертну оцінку ТМ симвастатину, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Брендинг у діяльності фармацевтичних підприємств / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Фармац. журн. – 2008. – №1. – С. 10–16 (особистий внесок – проведено літературний пошук, проаналізовано підходи вітчизняних ФП до впровадження брендів ЛП, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Маркетингові дослідження торговельних марок амлодипіну / М. М. Слободянюк, С.В. Жадько // Вісник фармації. – 2008. – № 2 (54). – С. 46–49 (особистий внесок – проведено літературний пошук, проведено експертну оцінку ТМ амлодипіну, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Аналіз ринку гіполіпідемічних лікарських засобів в Україні / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Актуальні питання фармацевтичної науки та практики : зб. наук. ст.– Запоріжжя: Вид-во ЗДМУ, 2006. – Вип. XV, т. 2. С. 316–320 (особистий внесок – проаналізовано ринок гіполіпідемічних лікарських засобів в Україні, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Методи аналізу і оцінки конкурентоспроможності торговельних марок лікарських засобів / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку : матеріали наук.-практ. конф., Харків, 22–23 листоп. 2007р. – Х., 2007. – С. 280–284 (особистий внесок – представлено результати комплексних маркетингових досліджень та оцінки конкурентоспроможності ТМ ЛП амлодипіну, підготовлено статтю).
Слободянюк Н.Н. Стратегии позиционирования товарного ассортимента украинских фармацевтических предприятий / Н.Н. Слободянюк, С.В. Жадько // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции : сб. науч. тр. – Пятигорск, 2008. – Вып. 63. – С. 685–687 (особистий внесок – проведено літературний пошук, представлено результати досліджень стратегій позиціювання товарного асортименту вітчизняних ФП, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Дослідження структури споживацьких переваг стосовно торговельних марок амлодипіну / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Формування Національної лікарської політики за умов впровадження медичного страхування: питання освіти, теорії та практики : наук.-практ. конф. – Х., 2008. – С. 159–166 (особистий внесок – проведено інтерв’ювання споживачів препаратів амлодипіну, сегментацію споживачів, досліджено поведінку споживачів та лояльність до ТМ препаратів, підготовлено статтю).
Жадько С.В. Маркетингове й економічне обґрунтування доцільності та ефективності впровадження нових препаратів в товарний асортимент фармацевтичного підприємства / С.В. Жадько, М.М. Слободянюк // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями : матеріали наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2008. – С. 147-152 (особистий внесок –проаналізовано підходи вітчизняних ФП до формування товарного асортименту, проведено аналіз сегменту ринку амлодипіну та економічної ефективності впровадження нових препаратів на виробничому ФП, підготовлено статтю).
Слободянюк М.М. Оцінка привабливості сегменту ринку лікарських препаратів при формуванні товарного асортименту фармацевтичного підприємства: метод. рек. / М.М.Слободянюк, С.В.Жадько. – Х., 2008. – 28 с. (особистий внесок –запропоновано комплексну модель формування інноваційного портфелю ФП, проведено маркетингову оцінку сегменту ринку ЛП та економічної ефективності впровадження ЛП у виробництво на прикладі препарату амлодипін, оформлено матеріал у вигляді методичних рекомендацій).
Слободянюк М.М. Методи оцінки конкурентних позицій торговельних марок лікарських препаратів : метод. рек / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько. – Х., 2008. – 23 с. (особистий внесок –запропоновано науково-методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності ТМ ЛП на прикладі ТМ амлодипіну, представлено вихідні дані, проведено розрахунки, оформлено матеріал у вигляді методичних рекомендацій).
Слободянюк М.М. Аналіз та моделювання інвестиційної привабливості впровадження у виробництво нових лікарських препаратів / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько, Г.Б. Котляров // Досягнення та перспективи розвитку фармацевтичної галузі України : матеріали VI Нац. з’їзду фармацевтів України, 28–30 верес. 2005 р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2005. – С. 823–824 (особистий внесок – описано чинники, що впливають на впровадження у виробництво нових ЛП, проаналізовано кошториси проектів провідних ФП, терміни розробок генеричних препаратів та окупності коштів).
Слободянюк М.М. Інноваційна діяльність фармацевтичних підприємств як фактор збереження лідируючих позицій на ринку / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Ліки України. – 2005. – № 9 (98). – Дод. – С. 165–166 (особистий внесок – досліджено інноваційну діяльність вітчизняних ФП, виділено основні напрямки розробок нових вітчизняних препаратів, підготовлено тези).
Слободянюк М.М. Моделювання процесів розробки нового товару та структури товарної номенклатури фармацевтичного підприємства / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Створення, виробництво, стандартизація, фармакоекономічні дослідження лікарських засобів та біологічно активних добавок : тез. доп. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф., 12–13 жовт. 2006 р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2006. – С. 228–229 (особистий внесок –описано науково-методичні підходи до удосконалення процесу розробки нових препаратів, підготовлено тези).
Слободянюк Н.Н. Оптимизация инновационных процессов при разработке препарата гиполипидемического действия / Н.Н. Слободянюк, С.В. Жадько // Дослідження та оптимізація економічних процесів «Оптимум – 2006» : труди V Міжнар. наук.-практ. конф., 23–24 листоп. 2006 р. – Х.: Вид-во НТУ ХПІ, 2006. – С. 158-159. (особистий внесок – проведено дослідження та моделювання інвестиційних проектів виробничого ФП, підготовлено тези).
Слободянюк М.М. Дослідження впливу факторів на формування лояльності споживачів до торгових марок гіпотензивних та гіполіпідемічних лікарських засобів / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Ліки та життя : тез. доп. Міжнар. мед.-фармац. конгр., 6-9 лютого 2007 р. – К., 2007. – С. 109 (особистий внесок – досліджено поведінку споживачів при купівлі ЛП амлодипіну й симвастатину, проведено опитування споживачів, досліджено їх лояльність до ТМ препаратів, підготовлено тези).
Жадько С.В. Дослідження структури асортиментного портфелю фармацевтичного підприємства / С.В. Жадько // Працюємо, творимо, презентуємо : тез. доп. 77 міжвуз. наук. конф. студ. та молодих вчених з міжнар. участю. – Івано-Франківськ, 2008. – С. 167. (особистий внесок – проведено АВС-аналіз товарного асортименту ТОВ ФК «Здоров’я», підготовлено тези).
Слободянюк М.М. Науково-методичні підходи до визначення економічного потенціалу лікарських препаратів / М.М. Слободянюк, С.В. Жадько // Сьогодення та майбутнє фармації : тез. доп. Всеукр. конгр., 16–19 квіт. 2008 р. – Х. : Вид-во НФаУ, 2008 – С. 506–507 (особистий внесок – проаналізовано прибутковість виробництва ЛП низки виробничих ФП, підготовлено тези).
Жадько С.В. Ринкове позиціонування товарного портфелю вітчизняного фармацевтичного підприємства / С.В. Жадько, А.В. Кодацька // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями : матеріали наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2008. – С. 141 (особистий внесок –досліджено позиціювання товарного портфелю ФП на прикладі ЗАТ НВЦ «Борщагівський ХФЗ», підготовлено тези).
