Анотація до роботи:

Потапенко С.Д. Моделювання процесу рекламної діяльності. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 – економіко–математичне моделювання. – Київський національний економічний університет, Київ, 2004.

Дисертація присвячена розробці і використанню економіко–математичних моделей процесу рекламної діяльності. Розроблені модель процесу фінансування каналів розповсюдження рекламних повідомлень, модель процесу розповсюдження рекламних повідомлень з використанням каналів телебачення, модель процесу розповсюдження рекламних повідомлень з використанням періодичних видань і модель процесу оптимізації проведення рекламних кампаній. Сформовані основні напрями практичного використання розроблених економіко–математичних моделей.

Досліджено особливості моделювання процесів рекламування. Визначено проблеми планування рекламних кампаній, з якими стикаються рекламодавці під час оцінки цільового ринку продуктів і послуг. Рекламна діяльність розглянута як процес з властивими йому елементами: визначенням мети і задач рекламування; стратегічним плануванням рекламування; оперативним плануванням рекламного процесу і контролем його виконання; оцінкою ефекту від проведених рекламних заходів. Детально досліджено кожний із перерахованих елементів.

Запропоновано концепцію створення інформаційної системи підтримки процесу рекламної діяльності, що ґрунтується на об’єктно–орієнтованому підході до розробки програмних систем.

Дисертація присвячена теоретичному обґрунтуванню та створенню наукових методів вирішення задачі оптимального ведення рекламної діяльності. У дисертації подано теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання, що полягає у розробці методів проведення оптимальних рекламних кампаній.

Основні науково–практичні результати дисертаційної роботи дозволяють зробити такі висновки.

1. Сучасний етап розвитку України характеризується динамізмом і якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Ці зміни торкнулися і рекламної складової діяльності підприємств, перетворивши її на одну з головних компонент комплексу маркетингових комунікацій.

2. Підприємства, що рекламують свою продукцію, повинні ретельно оцінювати ринкову кон'юнктуру, досліджувати психологічні схильності потенційних споживачів, аналізувати діяльність конкурентів, а саме їх рекламні стратегії, витрати на засоби масової інформації і графіки виходу реклами.

3. Якщо підприємство володіє кваліфікованим персоналом, застосовує сучасні технології виробництва, випускає конкурентоздатну продукцію і т.д., але при цьому ненадійно працює елемент на виході системи, зокрема, реклама, то це негайно позначається на підсумковому результаті діяльності фірми і не дозволяє ефективно використовувати конкурентні переваги, що є в неї, у першу чергу, наявність конкурентоспроможного товару.

4. Рекламування має свою мету та задачі. На відміну від загальної кінцевої мети реклами, суть якої полягає у забезпеченні попиту на товар узагалі, задачі рекламної кампанії цілком конкретні і кількісно вимірювані. У загальному вигляді вони є чітко визначеними завданнями планових рекламних акцій, що зафіксовані у відповідних показниках.

5. Рекламування – це цілісна дія, яка планується та здійснюється як комплексна і системна програма. Процес рекламної діяльності реалізується шляхом розроблення та проведення рекламної політики, яка поєднує різні засоби для досягнення поставленої мети та полягає у формулюванні мети рекламної кампанії, у виробленні стратегії та тактики використання рекламних засобів, у створенні рекламних звернень.

6. Для виробничої діяльності підприємств реклама має характер каталізатора. Призначення процесу рекламування – стимулювання рівня збуту продукції, що виробляється.

7. Створення будь–якого рекламного звернення завжди має одну мету – як найкраще перенести відповідну ідею на вибрану групу потенційних споживачів. Тому важливим є як процес формування мети створення оголошення, так і оцінка його практичної дієвості.

8. Проведення рекламних кампаній вимагає ретельного аналізу комерційної ситуації на ринку збуту. Збирання вихідних фактичних даних є відправним пунктом такого аналізу. Однаково важливими є як вивчення характеристик продукту, так і коло його споживачів, їх віковий склад, місце проживання, соціально–економічний рівень, звички у споживанні, мотивації тощо.

9. Існує об’єктивна необхідність у розробці механізмів організації ефективної рекламної діяльності підприємств в умовах посилення конкуренції на ринку.

10. Визначено, що ефективне проведення рекламних кампаній потребує обґрунтованого вирішення таких задач як визначення розміру рекламного бюджету, фінансування каналів розповсюдження рекламних повідомлень, оптимального використання засобів рекламування, оптимального управління проведенням рекламних кампаній.

11. Одним із важливих напрямів підвищення ефективності проведення рекламних кампаній є використання апарату економіко–математичного моделювання у маркетинговій діяльності підприємств. На підставі даного твердження у дисертації запропоновано принципово новий підхід до ефективного планування та управління проведенням рекламних кампаній, який ґрунтується на використанні розробленої системи економіко–математичних моделей.

12. Розроблені у дисертаційній роботі економіко–математичні моделі цілком придатні до комплексного використання при плануванні та проведенні рекламних кампаній.

Публікації автора:

У наукових фахових виданнях:

1. Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д. Моделювання процесу фінансування рекламних проектів з урахуванням ризику // Маркетинг в Україні. – 2002. – №4. – С.39–42. – 0,6 друк.арк. (особисто автору належить 0,3 друк.арк., технологія фінансування рекламних проектів, приклад розрахунків).

2. Єжова Л.Ф., Лазарєва С.Ф., Потапенко С.Д. Моделювання ефективності реклами IT–компаній // Моделювання та інформаційні системи в економіці. – К.: КНЕУ. – 2003. – Вип. 69. – С.159–167. – 0,4 друк.арк. (особисто автору належить 0,15 друк.арк., аналіз моделей складання кошторису рекламної діяльності, визначення особливостей здійснення торговельних контактів на інформаційному ринку).

3. Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д. Моделювання рекламних кампаній засобами сітьового планування та управління // Маркетинг в Україні. – 2003. – №1. – С.34–38. – 0,4 друк.арк. (особисто автору належить 0,2 друк.арк., модель процесу оптимізації проведення рекламної кампанії).

4. Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д. Оптимізація розподілу бюджету рекламної кампанії для поширення рекламних повідомлень // Маркетинг в Україні. – 2003. – №3. – С.10–12. – 0,3 друк.арк. (особисто автору належить 0,15 друк.арк., модель процесу розповсюдження рекламних повідомлень з використанням періодичних видань).

5. Потапенко С.Д. Метод визначення норми очікуваного прибутку з урахуванням розповсюдження рекламних повідомлень // Моделювання та інформаційні системи в економіці. – К.: КНЕУ. – 2003. – Вип. 70. – С.172–179. – 0,4 друк.арк.

В інших виданнях:

6. Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д. Моделювання процесу управління проведення рекламної кампанії // Науковий вісник Буковинського державного фінансово–економічного інституту: Збірник наукових праць. Вип. 4: Економічні науки. – Чернівці, 2003. – С.343–345. – 0,2 друк.арк. (особисто автору належить 0,1 друк.арк., модель процесу оптимізації проведення рекламної кампанії).

7. Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д. Моделювання процесу фінансування рекламних проектів // Модели управления в рыночной экономике: (Сборник научных трудов. Специальный выпуск по материалам Международной научно–практической конференции “Информационные технологии в экономике и предпринимательстве: проблемы науки, практики и образования”). – Донецк: ДонНУ, Кн.2., 2003. – С.140 – 148. – 0,4 друк.арк. (особисто автору належить 0,2 друк.арк., аналіз методів визначення витрат на реалізацію рекламних проектів; модель процесу розповсюдження рекламних повідомлень з використанням каналів телебачення).