Обленська Тетяна Євгенівна,. Маркетинг у сфері освітніх послуг : Дис... д-ра наук: 08.06.02 - 2002.
Анотація до роботи:
Оболенська Т.Є. Маркетинг у сфері освітніх послуг. — Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.02 — «Підприємництво, менеджмент та маркетинг». — Харківський державний економічний університет, Харків, 2002.
Дисертацію присвячено розробці теоретичних засад визначення сутності та змісту маркетингового підходу до управління діяльністю суб’єктів ринку танеобхідність застосування його в сфері освіти в трансформаційний період економіки України. Розроблено концепцію соціально-відповідального маркетингу. Сформульовано зміст та сутність категорії освітньої послуги як специфічного маркетингового товару. Розкрито зміст місії соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти як формування і реалізацію стратегії нарощування цінності людини. Обґрунтовано принципи стратегій маркетингу в сфері освіти, які зорієнтовані на дихотомію пріоритетності співробітництва між навчальними закладами, і розкрито ефективність конкуренції між виробниками освітніх послуг (це в свою чергу значно посилює вплив особистісного фактора викладача).
Розроблено методичний підхід до формування конкретних рекомендацій щодо вибору напрямків, послідовності і змісту робіт зі становлення і підтримки маркетингу, з організації роботи маркетингової служби і управління її діяльністю в навчальному закладі. Визначені принципи і напрямки сприяння розвитку маркетингу в освіті з боку державних і місцевих органів управління, інших соціальних інституцій. Запропоновано методику рейтингового оцінювання вищого навчального закладу.
Доведено високу значущість і необхідність участі державних та місцевих органів управління в розвитку освіти, а також створенні рівноправних умов діяльності для навчальних закладів різних форм власності на ринку освітніх послуг.
Дисертація містить постановку та теоретичні засади розв’язання нової наукової проблеми – визначення сутності та змісту маркетингового підходу до управління діяльністю суб’єктів ринку в сфері освіти послуг в Україні.
Проведене дослідження підтверджує актуальність усіх аспектів порушеної в дисертації теми, відповідає поставленій меті та задачам, чітко окреслює необхідні умови і шляхи практичної реалізації отриманих результатів.
1. Перехід економіки України на ринкові засади об’єктивно вимагає врахування цих процесів у сфері освітніх послуг. Аналіз досвіду держав з розвиненою ринковою економікою показує, що поєднання державних та ринкових інструментів регулювання сфери освіти посилює її ефективність. У трансформаційний період в умовах недостатності державної підтримки освіти в Україні особливо актуальною є необхідність впровадження маркетингу в систему управління навчальними закладами всіх форм власності. Саме він допоможе зробити ринок освітніх послуг, що стихійно формується в державі, цивілізованим, пропозицію цих послуг адекватною попиту і його перспективам, і забезпечити навчальним закладам гарантований розвиток. Маркетинг у сфері освіти формує особливі відносини з кінцевим споживачем-особистістю, сприяє упорядкуванню її розвитку, активізує потреби в освітніх послугах в цілому і цим сприяє нарощуванню інтелектуального потенціалу держави.
2. Аналіз теоретичних засад та тенденцій розвитку маркетингового середовища дозволив обґрунтувати зміст та сутність концепції соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти. Місія такого маркетингу полягає в формуванні і реалізації стратегії нарощування цінності людини. Окреслений в дисертації склад суб’єктів ринку освітніх послуг дозволяє визначити та узгодити їх інтереси та зменшити витрати суспільства на цю сферу. Запропоновані в дисертації принципи і методи маркетингу в сфері освіти підвищують якість управління навчальними закладами; наведені характеристики особливостей освітніх послуг допомагають позначити цільові орієнтири маркетингової діяльності навчальних закладів, насамперед – середньої, вищої і післядипломної освіти.
3. Запропоноване науково-теоретичне обґрунтування маркетингу освітніх послуг забезпечить формування філософії, стратегії і тактики, а також технології соціального ринкового мислення; взаємодії навчальних закладів різних форм власності; особистостей, які навчаються; організацій-споживачів та органів державного і місцевого управління освітою і посередницьких структур.
4. Проведені в дисертації обґрунтування та узагальнення показали, що маркетинг освітніх послуг у цільовому відношенні визначається довгостроковими економічними і соціальними інтересами всіх суб’єктів, включаючи відтворення національного інтелектуального потенціалу. Особливості маркетингу освітніх послуг виявлені в роботі з опорою на їхню специфіку і винятковість «вихідного матеріалу» сфери освіти – особистості, котра навчається та відіграє визначальну роль у ринковому виборі, у тому числі технологій і умов їхнього надання, активно бере участь у самому процесі надання освітніх послуг.
5. Основоположний принцип маркетингу, що ставить у центр уваги споживача, розкритий автором як орієнтація освіти на прирощення цінності людини. Дія цього принципу посилюється і збагачується дотриманням інших принципів, що характеризують відношення до споживачів як до активних співучасників процесу надання освітніх послуг, впровадженням механізму формування і реалізації стратегії маркетингу, управління навчальними закладами в руслі маркетингового підходу і функціонування відкритих систем. Перспективність цього підходу зумовлена його можливістю формувати і нарощувати попит на освітні послуги в міру їхнього надбання, з урахуванням ієрархії потреб різних категорій споживачів.
6. У дисертації стратегію маркетингу для навчального закладу визначено як докладний всебічний план досягнення його цілей. Обґрунтована в роботі стратегія соціально-відповідального маркетингу дозволяє дати відповіді на запитання: які освітні послуги виводяться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами; на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) вони розраховані; які умови необхідно створити для продажу освітніх послуг на запланованому рівні; яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.
7. Соціально-відповідальний маркетинг здатний виступити засобом розв’язання суперечностей між швидкими темпами змін у державі і повільними темпами динаміки освіти, бути ефективним інструментом узгодження попиту на освіту і пропозиції відповідних послуг, каталізатором їхнього розвитку.
8. Категорія «освітня послуга» вищого навчального закладу трактується як комплексна категорія, що включає в себе такі складові елементи: освітньо-кваліфікаційну характеристику (яка встановлює вимоги до освітнього рівня і галузеві кваліфікаційні вимоги до соціально-виробничої діяльності); освітньо-професійну програму (яка визначає нормативну частину змісту навчання, встановлює вимоги до змісту, обсягу та рівня освітньої і професійної підготовки фахівців відповідного освітньо-кваліфікаційного рівня певної спеціальності); системи оцінки знань студентів шляхом проміжного контролю; систему, направлену на вироблення професійних навичок; засоби діагностики, які використовуються для атестації випускників ВНЗ.
9. Концептуальні розробки дисертації конкретизовані комплексом конкретних інструментів, що дозволяють досліджувати і сегментувати ринок, проектувати потрібний йому асортимент і якість освітніх послуг, формувати й оптимізувати стратегію і тактику навчального закладу, вирішувати проблеми ціноутворення і комунікацій освітніх послуг.
10. Обґрунтовані в дисертації відповідні рекомендації надають методичну основу керівникам вищих навчальних закладів для створення й організації роботи служби маркетингу. Реалізований в дисертації комплексний підхід до визначення напрямків і задач підтримки становлення маркетингу в сфері освіти надає можливість узгодити дії загальнодержавних і місцевих органів управління та інших соціальних інститутів з формування ринку освітніх послуг, фінансової, статусної, управлінської, інформаційно-консультаційної і науково-дослідної підтримки подальшого ефективного розвитку ринку освітніх послуг.
11. Ефективність впровадження розробок, що містяться в дисертації, залежить не тільки від процесів формуванням повноцінного ринку освітніх послуг, його інфраструктури, правил гри , але і значною мірою від економічних, правових, моральних та інших державних і суспільних інституціональних основ, що забезпечують їх захист.
12. Маркетинг – суто ринковий інструмент, адекватний такий тонкій соціальній матерії як освіта. Але його впровадження та розвиток вимагає відповідної підготовки суб’єктів ринку сфери освітніх послуг, включаючи персонал навчальних закладів, споживачів і посередників на ринку освітніх послуг, суб’єктів його регулювання і підтримки;
13. Впровадження маркетингу у сфері освітніх послуг відповідає інтересам особистості, навчальних закладів, роботодавців, держави, суспільства через те, що, з одного боку, забезпечує підвищення якості освітніх послуг завдяки використанню переваг ринкової форми надання освітніх послуг, з іншого – зменшує негативні прояви ринку у цій сфері, орієнтуючись на розвиток особистості та соціалізацію відносин виробника та споживача цих послуг. Саме маркетинг через свою здатність зробити заздалегідь в умовах конкурентного середовища об’єктивну оцінку якості освітніх послуг, гарантує зростання в цілому якості цієї послуги для кожного конкретного споживача. Тобто він допомагає споживачу-неспеціалісту зробити правильний вибір в умовах його свободи і множинності пропозицій освітніх послуг.
14. Маркетинг освітніх послуг, враховуючи рівень освітніх технологій і орієнтуючись на державні освітні стандарти, виступає об’єктивним засобом контролю, оцінки, а певною мірою – і гарантом доброякісності цих послуг. В цьому полягає його суспільно-корисна місія і через це він заслуговує на реальну державну і громадську підтримку.
15. Соціально-відповідальний маркетинг дозволяє поєднати позитивні риси процесів конкуренції та кооперації у сфері діяльності освітніх закладів, забезпечити їх взаємодію у чіткій відповідності з динамікою життєвого циклу освітніх послуг і системи інтересів суб’єктів функціонування цієї сфери суспільства.
16. Управління діяльністю навчальних закладів за концепцією соціально-відповідального маркетингу забезпечує розвиток потенціалу викладачів , посилює справедливість оцінки їх роботи, формує у викладачів потребу професійного самовдосконалення та самореалізації.
Публікації автора:
Монографія
Оболенська Т.Є. Маркетинг освітніх послуг: вітчизняний та зарубіжний досвід. — К.: КНЕУ, 2001. — 208 с. (13,8 др. арк.)
Статті у наукових фахових виданнях
Оболенська Т.Є. Концепція розвитку неперервної освіти з економіки // Науково-методичний збірник «Нові технології навчання» — випуск 12, Інститут системних досліджень освіти, Міносвіти України, 1994. — с. 8—12, (0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Підвищення конкурентоспроможності вищих навчальних закладів через інноваційну діяльність. Вісник Східноукраїнського державного університету. Науковий журнал № 5 (15), 1998 р. (друга частина). — с. 70—72, (0,1 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Основні елементи маркетингу вищої освіти // Вчені записки: Наук. збірник. Вип. 2. — К.: КНЕУ. — 1999. — с. 108—113, (0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Розвиток ринкових відносин у вищій освіті // Економіка і ринок: облік, аналіз, контроль. Науковий журнал ТАНГ. Вип. 1. — Тернопіль: Економічна думка. — 1999. — С. 419—423, (0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Стратегічний маркетинг в системі управління вищим навчальним закладом // Регіональні аспекти розвитку і розміщення продуктивних сил України: Збірник наукових праць. Тернопільської академії народного господарства. Вип. 3. — Тернопіль. — Економічна думка. — 1999. — С. 167—170, (0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Еволюція концепції маркетингу та формування соціально-етичного маркетингу освіти // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. Вісник державного університету «Львівська політехніка». — Львів. — 2000. — № 384. — С. 167—172, (0,4 др. арк.).
Оболенська Т.Є., Жигоцька Н.В. Особливості маркетингу освітніх послуг // Економіка та підприємництво: Збірник наукових праць молодих учених та аспірантів. Вип. 5 — К.: КНЕУ, — 2000. — С. 108—115, (0,5 др. арк.), (особисто здобувачу належить:аналіз відмінних особливостей маркетингу освітніх послуг від маркетингу товарної продукції — с. 108—111; 0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Елементи маркетингової стратегії в сфері освітніх послуг // Проблемы розвития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. Сборник научных трудов. — Донецк: Донечанка, — 2000. — С. 32—34, (0,1 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Індустрія маркетингу послуг // Економіка: проблеми теорії та практики. Міжвузівський збірник наукових праць. Вип. 11. — Дніпропетровськ: — Наука і освіта, 2000. — С. 56—67, (0,8 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Маркетингові стратегії вищих навчальних закладів України // Маркетинг: теорія і практика. Вип. 4. — Луганськ. — 2000. — с. 151—155, (0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Освітні послуги в Україні // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 8. — К.: КНЕУ. — 2000. — С. 220—226, (0,4 др. арк.).
В.В. Вітлінський, Т.Є. Оболенська, Н.В. Жигоцька. Моделювання рейтингової оцінки вищого навчального закладу // Економічна кібернетика: Міжнародний науковий журнал. № 3—4. — Донецьк. — 2000. — с. 65—73, (0,3 др. арк.), (особисто здобувачу належить: розробка системи критеріїв якісної та кількісної оцінки освітньої діяльності ВНЗ. — с. 44—50; 0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Маркетингові комунікації вищих навчальних закладів в Україні // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Вип. 114. — Вид-во Дніпропетровськ.: Наука і освіта. 2001. — с. 80—85, (0,4 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Природа і особливості освітніх послуг як товару. Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету. Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2001 р. — с. 79—89, (0,7 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Відповідність освітніх послуг до запитів ринку праці через стандартизацію // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Заснов. у 1992 р. Вип. 10. — К.: КНЕУ, 2001 р. — с. 189—197, (0,6 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Створення міжнародного освітнього простору через стандартизацію освіти. Вісник Тернопільської академії народного господарства. Спеціальний випуск № 18-1, 2001 р. — с. 185—188, (0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Еволюційний підхід до розвитку освітніх стандартів. Вісник Харківського державного економічного університету. № 4, 2001 р. – с. 11–14, (0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Сприяння маркетингу в освіті з боку державних органів управління. Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету. Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, — 2001. — 12 (46). — с. 149—152, (0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Організація маркетингової діяльності у вищому навчальному закладі // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету. Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, — 2001. — с. 147—151, (0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Розподіл освітніх послуг в маркетинговій діяльності вищого навчального закладу // Економіка: проблеми та практика. Вип 115. Міжвузівський збірник наукових праць. — Дніпропетровськ: — Наука і освіта. 2001. — с. 15—18, (0,3 др. арк.).
Публікації в інших наукових виданнях
Маевский В.С., Оболенська Т.Е., Олейник Ю.Т. О концепции информационно-технологической и математической подготовки экономистов. Вісник Макіївського економіко-гуманітарного інституту. «Слово». № 7. Макіївка: МЕГІ. 2000. — с. 107—111, (0,2 др. арк.), (особисто здобувачу належить: система математичної та інформаційно-технологічної підготовки — с. 107—108; 0,1 др. арк.).
Оболенская Т.Е. Проблемы и перспективы внедрения компьютерной технологии обучения в вузах Минвуза УССР. Респ. научно-метод. сборник «Проблемы высшей школы», вып. 67, К. — «Вища школа», 1989.— с. 62—68, (0,4 др. арк.).
Оболенская Т.Е. Задачи по совершенствованию компьютеризации обучения в вузах. Сборник научных трудов «Проблемы усиления связи обучения с производством в процессе подготовки экономических кадров», деп. ВНИИ ВШ, — М, — 1989. — с. 81—85, (0,3 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Оптимізація освітньо-професійних програм за професійними спрямуваннями: молодший спеціаліст, бакалавр, спеціаліст, магістр в умовах рівневої системи підготовки фахівців // Науково-методичний збірник «Університетський рівень освіти: зміст та напрями забезпечення», КНЕУ, 1998. — с. 16—22, (0,4 др. арк.).
Оболенська Т.Є., Твердохліб М.Г. Організація оперативного обліку документів і контролю за виконавчою дисципліною керівників на ПЕОМ // Моделювання та інформаційні системи в економіці. Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 64. — К.: КНЕУ, 2000. — с. 29—36, (0,5 др. арк.), (особисто здобувачу належить: запропонована система об’єктивного інформаційного забезпечення менеджменту. — с. 30—34; 0,2 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Вища економічна освіта розвинених країн // Збірник матеріалів наукової конференції «Порівняльний аналіз сучасних систем вищої освіти», — Національний університет «Києво-Могилянська академія», К., 1995. — с. 27—28, (0,1 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Підготовка економічних кадрів в умовах переходу до ринку // Тези доповідей Міжнародної науково-методичної конференції «Интергация образования, науки и производства», Луцк, 1995, с. 25—27, (0,2 др. рк.).
Оболенська Т.Є. Маркетинг освітніх продуктів та послуг. Тези доповідей IV Міжнародної конференції «Маркетинг: теорія і практика». Ялта, 24—27 травня 2000 р. Луганськ; Вид-во Східноукр. держ. ун-ту (СУДУ). — с. 43—44, (0,1 др. арк.).
Формування стратегії маркетингу освітніх послуг. Міжнародна науково-практична конференція «Еколого-економічні проблеми розвитку підприємств регіону 25—28 вересня 2000 р. Ялта — Лівадія. Східноукраїнський державний університет (СУДУ).
Оболенська Т.Є. Освітня послуга як специфічний товар у маркетингу. Тези доповідей Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції «Маркетингові дослідження в Україні». Ялта, 15—19 травня 2001 р. Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2001 р. — с. 111—112, (0,1 др. арк.).
Оболенська Т.Є. Створення міжнародного освітнього простору через стандартизацію освіти. IV Міжнародна наукова конференція «Проблеми економічної інтеграції України в Європейський союз: європейські порівняльні студії». Форос. Тернопільська академія народного господарства, 2001 р. — с. 185—188, (0,2 др. арк.).
Obolenska Tetyana. Distribution of Educational services in Marketing Activity of Higher Educational establishment. Міжнародна наукова конференція «Теорія і практика переходу до ринку: економічно-правовий, міжнародний та інформаційно-технологічний аспекти», 14—16 квітня 2001 р. Братиславський економічний ун-т, Виробничо-господарський фак-т у м. Кошиця.
