Здійснивши аналіз ролі електронного PR у формуванні зовнішньополітичного іміджу держави, дисертант дійшов таких висновків: 1. Сучасний етап розвитку міжнародних відносин характеризується трансформацією методів та засобів взаємодії та взаємовпливу міжнародних акторів, викликану посиленням ролі інформаційної складової міжнародних відносин. Місце держави на світовій арені, її спроможність забезпечувати власні національні інтереси дедалі більше залежать не лише від економічних чи військових можливостей, але й від її іміджу у міжнародному інформаційному просторі та здатності активно впливати на формування цього іміджу. Про це свідчить зростання рівня використання інформаційно-комунікаційних технологій у зовнішньополітичній діяльності більшості держав світу. 2. Аналіз теоретичних підходів до проблеми іміджу держави дає підстави констатувати відсутність усталеного загальноприйнятого визначення поняття „імідж держави”. На основі узагальнення різних підходів нами було виявлено, що імідж держави переважно розглядається як її стереотипізований образ, що існує в масовій свідомості. Зовнішньополітичний імідж держави, відповідно, є складовою частиною її іміджу, яка формується в результаті реалізації державою своєї зовнішньої політики та інформаційного забезпечення державою своєї зовнішньополітичної діяльності. 3. Створення позитивного та керованого іміджу є нині одним із найважливіших завдань зовнішньої політики будь-якої держави. Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. В цьому контексті особливо важливою є інформаційна політика держави, одним із ключових напрямків якої є формування сприятливого образу держави, її громадян, зовнішньої та внутрішньої політики, культурних цінностей та способу життя. Таким чином, позитивний зовнішньополітичний імідж держави є одночасно і метою, і засобом зовнішньополітичної діяльності держави. 4. Глобалізація комунікацій у сучасному світі зумовила важливість використання паблік рілейшнз для формування зовнішньополітичного іміджу держави. Одним із ключових інструментів формування зовнішньополітичного іміджу держави є дипломатія, в першу чергу — публічна дипломатія, яка являє собою форму державного міжнародного PR. Відповідно, ключовими суб’єктами формування цього іміджу є зовнішньополітичне відомство держави разом з її дипломатичними представництвами за кордоном. Застосування інформаційно-комунікаційних технологій у дипломатичній діяльності призвело до появи таких нових її форм як мережева та медіадипломатія. 5. Останній етап розвитку паблік рілейшнз характеризується широким використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет. Цей напрям PR-діяльності одержав назву електронний паблік рілейшнз. Інструментарій електронного PR включає в себе цілу низку ефективних засобів комунікації із громадськістю, комплексне використання яких може стати дієвим, економічно вигідним та, враховуючи стрімкий розвиток мережі Інтернет, дедалі перспективнішим інструментом формування та підтримки зовнішньополітичного іміджу держави. Водночас зростання ролі електронного PR у формуванні іміджу держави має неоднозначні наслідки для міжнародних комунікацій. З одного боку, Інтернет надає рівні інформаційні можливості для будь-якої держави, незалежно від її політичної, економічної чи військової ваги у світі. Вкладаючи порівняно невеликі кошти, багато країн одержали можливість активно формувати свій міжнародний імідж, рекламувати власні інвестиційні та туристичні можливості, інформувати світову громадськість про події, що відбуваються в цих країнах, та й загалом забезпечувати власну присутність у світовому інформаційному просторі. З іншого боку, електронний PR сприяє дедалі більшій віртуалізації образів держав у свідомості світової громадськості, збільшуючи розрив між сформованими іміджами та реальним станом речей, а також створює нові можливості застосування пропагандистських та маніпулятивних технологій у міжнародних відносинах. 6. Аналіз світового досвіду застосування технологій електронного PR у зовнішньополітичній діяльності дав можливість визначити ключові засоби та пріоритетні напрямки формування зовнішньополітичного іміджу держави в мережі Інтернет. Зокрема, ядром державних іміджевих комунікацій в мережі Інтернет є веб-сайти зовнішньополітичних відомств, а також спеціальні іміджеві портали. Крім того, для формування зовнішньополітичного іміджу держави використовуються веб-сайти дипломатичних представництв, а також спеціальні електронні видання. 7. Проблема формування позитивного іміджу України на міжнародній арені тісно пов’язана із необхідністю забезпечення достатньої присутності України в міжнародному інформаційному просторі та розробкою наступальної скоординованої інформаційної політики. Нині Україна має колосальний потенціал невикористаних можливостей для забезпечення просування своїх національних інтересів на світовій арені, серед яких головна роль належить зовнішньополітичним технологіям паблік рілейшнз. Головними причинами існування переважно несприятливого зовнішньополітичного іміджу України є відсутність чіткого зовнішньополітичного курсу України та неналежна увага з боку держави до формування цього іміджу (відсутність цілеспрямованої державної політики з формування позитивного ставлення світової громадськості до зовнішньополітичного курсу України). 8. На сьогоднішній день потенціал електронного PR в Україні лишається майже нереалізованим. Причиною цього є недостатнє усвідомлення на державному рівні ролі мережі Інтернет для здійснення державних іміджевих комунікацій, що, зокрема, підтверджується змістом існуючих державних програм формування позитивного міжнародного та інвестиційного іміджу України. До недавнього часу в Україні не існувало адекватних іміджевих Інтернет-ресурсів, орієнтованих на світову аудиторію. Проведений контент-аналіз діючих веб-сайтів дипломатичних представництв України доводить, що ці сайти практично не виконують функцію формування зовнішньополітичного іміджу України. Лише в останні роки Міністерство закордонних справ України почало приділяти увагу створенню відповідних Інтернет-ресурсів — сучасних іміджевих веб-порталів, веб-сайтів дипломатичних представництв, на які, серед іншого, покладаються функції інформування світової громадськості щодо засад та напрямків зовнішньої політики України. Проте й нині поза увагою залишаються інтерактивні та мультимедійні засоби мережі Інтернет, що суттєво зменшує ефект від здійснюваних PR-заходів. Враховуючи поточний стан зовнішньополітичного іміджу України, ключовими завданнями державної зовнішньополітичної PR-стратегії в мережі Інтернет мають бути подолання існуючих негативних уявлень про Україну та протидія подальшому поширенню негативної інформації, створення ефективних каналів поширення іміджевої інформації в Інтернеті, забезпечення інформаційної підтримки реалізації національних інтересів України за кордоном, забезпечення діалогу та зворотного зв’язку зі світовою громадськістю. Саме ці імперативи повинні стати основою державної інформаційної політики у зовнішньополітичній сфері. 9. На основі аналізу світового та вітчизняного досвіду нами розроблено PR-програму використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу, яка, враховуючи відсутність відповідної державної програми, може стати основою для реалізації PR-стратегії в мережі Інтернет з інформування світової громадськості про зовнішню політику та національні інтереси України. Основними напрямками реалізації цієї програми є: підготовка фахівців у галузі міжнародних відносин та електронного PR; створення департаменту міжнародних інформаційних програм в рамках Міністерства закордонних справ України; створення мережі іміджевих веб-порталів і вдосконалення існуючих; створення мережі веб-сайтів дипломатичних представництв на основі єдиного веб-порталу; видання електронного журналу з розміщенням у ньому інформації про ключові події з життя України; здійснення заходів, спрямованих на популяризацію серед світової громадськості вітчизняних іміджевих веб-ресурсів. Впровадження даної програми має на меті інтенсифікувати процеси формування позитивного зовнішньополітичного та інших складових іміджу Української держави з їх подальшою стабілізацією. Таким чином, електронний PR в поєднанні із традиційними PR-методами впливу має стати одним із важливих засобів та напрямів державної програми формування позитивного зовнішньополітичного іміджу держави як окремої ланки зовнішньополітичної стратегії України. Але будь-які зусилля з формування позитивного іміджу України будуть марними, якщо наша держава залишиться „генератором” переважно негативної інформації про себе внаслідок проблем у політичній, економічній, соціальній та інших сферах. Тому нині головна проблема полягає не лише у створенні привабливого образу України, але й у тому, як зробити привабливою саму Україну. |
