Через недосконалий стан банківської системи, що не відтворює повномасштабний обсяг банківських функцій в ринковій економіці, гальмуються кредитні потоки, уповільнюється економічне зростання в Україні. Це вимагає вирішення проблеми кардинального реформуваня управління в банківській сфері, що в дисертаційному дослідженні пропонується здійснити на основі впровадження маркетингу з метою стабілізації діяльності банків, посилення їх конкурентоспроможності та зміцнення фінансового стану. За результатами наукового дослідження теорії маркетингу і практики його використання, вітчизняного і зарубіжного досвіду в цій сфері сформульовані наступні узагальнюючі висновки: 1.Маркетинг, як методологія управління ринком товарів і послуг, їх виробництва і реалізації, пройшов тривалий еволюційний шлях розвитку в результаті якого, сформувався класичний маркетинг з притаманними йому принципами та аналітичними, виробничими, розподільчо-збутовими та управлінськими функціями в мікроекономічному ринковому середовищі. 2.Маркетинг, як складова економічної науки, розглядається нами як динамічна система знань про діяльність суб'єктів господарювання, пов'язана з економікою підприємства в цілому і менеджментом, що дозволяє виявити нові явища у господарській діяльності і використати їх з метою оптимізації результатів цієї діяльності та збалансуваня інтересів всіх учасників суспільного виробництва. 3.Маркетинг, як прикладна діяльність, представлений в дисертації як модель маркетингового процесу, що включає організаційну , дослідну та заключну стадії, на яких комплексно здійснюється маркетингова діяльність. Цю модель пропонується використовувати як методологічну концепцію розвитку маркетингу на наукових засадах в різних галузях і сферах національної економіки з метою підвищення ефективності суб’єктів економічної діяльності. 4. Класифікація маркетингових послуг досі не знайшла наукового обґрунтування та уніфікації, що негативно впливає на управління і реалізацію цих послуг на ринку. Запропонована в дисертації класифікація маркетингових послуг включає: виробничу інфраструктуру (виробничі послуги, ділові спеціалізовані послуги) та соціальну інфраструктуру (споживчі послуги, суспільні послуги, послуги з охорони здоров'я). Окремо в класифікації виділяються послуги банків і фінансових установ, ефективна діяльність яких забезпечує нормальне функціонування як виробничої, так і соціальної інфраструктури. Застосування цієї класифікації в плануванні, обліку і контролі маркетингової діяльності сприятиме підвищенню якості послуг та розширенню сфери їх застосування. 5. Банківський маркетинг визначається в дисертації як методологія формування політики, стратегії і тактики банку в сфері реалізації банківських продуктів, формування витрат, прибутків, управління активами і пасивами, ризиками і ліквідністю. В рамках цієї методології визначені принципи маркетингової діяльності у банках, які спрямовані на концентрацію зусиль банку на задоволення потреб клієнтів, орієнтацію на досягнення кінцевих результатів. Відповідно до цих принципів конкретизовані функції маркетингової діяльності в банках та методи визначення ефективності від їх здійснення. Запропонована класифікація принципів і функцій, використання якої підвищує можливості розробки і реалізації стратегії банків на основі маркетингових комунікацій. 6. Банківський продукт пропонується класифікувати в залежності від його економічної природи (відсотковий, комісійний та відсотково-комісійний). Процес створення нових банківських продуктів на основі застосування маркетингу розподіляється нами на ряд стадій (формалізація і опис, маркетингові дослідження продукту, впровадження продукту, ревізія продуктивного ряду), що разом з новою класифікацією банківських продуктів сприяє поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, дослідженню на сегментах ринку, підвищенню ефективності їх реалізації та більш повному задоволенню потреб клієнтів банку. 7. Стратегічне маркетингове планування розглядається нами як основа розвитку і функціонування банку. Пропонується типова модель стратегії маркетингового планування, яка включає: визначення і конкретизацію стратегічних сфер діяльності банку та їх аналіз ; стратегічний аналіз сфер діяльності; розробку і корегування основних цілей, завдань і перспектив діяльності; розробку загальнофірмової маркетингової стратегії; розробку маркетингової стратегії для окремих функцій банку; розробку довгострокових фінансових планів. Реалізація запропонованої економіко-математичної моделі стратегічної маркетингової діяльності, як свідчить експериментальне її впровадження, дозволяє попереджати ризики нестабільності, банкрутства та інші негативні явища, а також сприяє підвищенню ефективності діяльності банку. 8. Контроль маркетингової діяльності банків України знаходиться на початковій стадії розвитку, що негативно впливає на формування результатів роботи банків через відсутність прозорості та механізмів попередження ризиків. З метою посилення контрольної функції маркетингу пропонується модель, яка інтегрує методику контролю маркетингової діяльності за такими об'єктами: організація маркетингу, маркетингова стратегія, ревізія маркетингу-mіх, управління маркетингом, ефективність маркетингу. Реалізація цієї моделі сприятиме прозорості процесу маркетингової діяльності, забезпечить можливість вчасно вживати профілактичні заходи за умов ризикованості банківських операцій і цим впливати на стабільність і фінансову стійкість банку. 9. Аудит маркетингової діяльності розглядається в дисертації як завершення комплексного контролю всіх видів діяльності банку, зокрема кредитних операцій. Це дозволить отримати неупереджені висновки та оцінювати діяльність банку за минулий період і розробляти заходи щодо його фінансової стабільності на перспективу. Запропоноване в дисертації економіко-математичне моделювання фінансового стану клієнтів–позичальників банку дозволяє здійснювати прогнозний аудит їх платоспроможності і фінансової стабільності в кредитних відносинах із банком, висновки якого сприятимуть попередженню збитків банків. 10. Запропоноване в дисертації визначення рейтингів банків на основі економіко-математичного моделювання їх діяльності орієнтовано на попередження кризових явищ і банкрутства, оптимізацію стратегії маркетингових досліджень, оперативність фінансового контролю і аудиту. Це сприятиме підвищенню обгрунтованості управлінських рішень і на цій основі підвищенню ефективності роботи банків та зміцненю всієї банківської системи. Результати наукового дослідження маркетингової діяльності узагальнені в наведених висновках, апробовані в комерційних акціонерних банках України, де підтверджена їх наукова новизна та практична доцільність запровадження в банківській діяльності. |