Анотація до роботи:

Тонєва К. В. Адаптивні моделі вибору рекламної кампанії підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 – економіко-математичне моделювання. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2004.

У дисертації розглядається актуальна проблема розробки комплексу економіко-математичних моделей вибору рекламної кампанії, яка повинна враховувати, з одного боку, досягнення маркетингових цілей підприємства та його фінансові можливості – з другого.

Проведений аналіз рекламного ринку України дозволив зробити висновок, що він знаходиться на етапі свого становлення. Це обумовлює необхідність удосконалення моделі планування рекламної кампанії. У роботі запропонована модифікація даної моделі, що поєднує в собі стадії планування з ефектами рекламних комунікацій.

Розроблений у дисертаційній роботі механізм вибору рекламної кампанії заснований на принципах адаптації підприємства до зміни зовнішніх та внутрішніх умов його функціонування, що дозволяє підвищити обґрунтованість прийнятих управлінських рішень щодо формування рекламної кампанії. Запропонований комплекс адаптивних моделей розроблений на підставі теоретико-ігрового підходу з використанням критеріїв вибору, методів експертних оцінок, аналізу ієрархій та задачі лінійного програмування.

Параметрична й структурна адаптації механізму підтримуються розробленими моделями вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу та розподілом витрат на рекламу між відповідними засобами.

У результаті проведеного дисертаційного дослідження отримані наступні висновки:

1. Проведений аналіз практики рекламування українських підприємств показав, що існуючі методи визначення рекламного бюджету підприємства не дозволяють планувати обсяг асигнувань на рекламу з урахуванням імовірності зміни стану навколишнього середовища.

Таблиця 2

Результати ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу ТОВ „Юніпласт”

Таблиця 3

Результати параметричної адаптації моделі для ЗАТ „Харм”

Таблиця 4

Результати структурної адаптації моделі для ДП „Хімпостач”

Це визначило необхідність економіко-математичного моделювання обсягу асигнувань на рекламу, яке враховує стан зовнішнього середовища.

2. Аналіз змісту інтегрованих маркетингових комунікацій дозволив виділити необхідність застосування економіко-математичного моделювання в практичній діяльності підприємств.

У роботі під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: сполучення відповідних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту; відповідність набору цілей комунікації даному товару; інтеграція методів і засобів реклами та стимулювання збуту з урахуванням часу й інтересів покупців; удосконалення існуючих і розробка нових економіко-математичних моделей для вирішення задач планування маркетингових комунікацій.

3. Для підвищення якості прийнятих рішень у рекламній діяльності підприємства у відношенні виробленого й реалізованого товару розроблена модель планування рекламної кампанії підприємства, що сполучає в собі стадії планування з ефектами рекламних комунікацій і стимулювання збуту.

4. Розроблено адаптивний механізм вибору рекламної кампанії, що складається з двох основної етапів: визначення ефективного обсягу асигнувань на рекламу; та вибору рекламної кампанії підприємства. Даний механізм є інструментом планування рекламної кампанії підприємства, що дозволяє підвищити якість прийнятих управлінських рішень за рахунок адаптації до змін зовнішнього середовища та маркетингових цілей підприємства.

5. Розроблено модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, яка базується на теоретико-ігровому підході, що дозволяє на підставі використання сукупності критеріїв визначити ефективний обсяг асигнувань для відповідних зовнішніх умов і типів витрат на рекламу.

У рамках моделі розроблений модифікований експертний метод оцінки обсягу асигнувань на рекламу, з допомогою якого формується матриця сімейства рішень.

6. Розроблено модель вибору рекламної кампанії підприємства, яка представляє процес вибору у вигляді послідовності взаємозалежних етапів. Виділено контури зовнішньої та внутрішньої адаптації, що дозволяють провести відповідну корекцію моделі до впливу зовнішніх і внутрішніх збурень.

7. Розроблено адаптивну модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу, результатом якої є формування рекламного бюджету підприємства, з виділенням витрат на кожний засіб реклами. Проведений ряд імітацій моделі за умови зміни цін на засоби реклами (параметрична адаптація) і охоплення цільової аудиторії (структурна адаптація).

8. Реалізація розробленого механізму вибору рекламної кампанії підприємства здійснювалася за даними ТОВ „Юніпласт”, ЗАТ „Харм”, ДП „Хімпостач”.

Публікації автора:

1. Тонева К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Вісник Черкаського інженерно-технологічного інституту. Сборник трудов международной научно-технической конференции „Приборостроение – 2001”. – Черкассы: ЧІТІ, 2001. – С. 225 — 228.

2. Тонева К. В. Перспективы развития рекламного рынка // Економіка: проблеми теорій и практики.//Зб. наук. пр., Вип. 123. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2002. – С. 73 – 77.

3. Тонева К. В. Сравнительная характеристика методов определения рекламного бюджета предприятия // Економіка розвитку, № 1 (25). – Харків: ХДЕУ, 2003. – С. 72 – 76.

4. Раевнева Е. В., Тонева К. В. Механизмы выбора эффективной рекламной кампании предприятия // Новое в экономической кибернетике: моделирование корпоративного менеджмента / Сб. науч. ст. под общ. ред. Ю. Г. Лысенко. — Донецк, ДонНУ, № 1, 2004. – С. 41 – 49.

5. Раєвнєва О. В., Тонєва К. В. Модель ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу // „Маркетинг в Україні”, № 3 (25) травень – червень. - Киев: „Українська Асоціація Маркетингу”, 2004. - С. 24–26.

6. Тонева К. В. Модель планирования рекламной кампании предприятия // Коммунальное хозяйство городов. Научно-технический сборник, выпуск 56. Серия „Экономические науки”. – Киев: Техника, 2004. – С. 132 – 139.

7. Тонева К. В. Некоторые аспекты построения модели объема сбыта продукции // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. — Харьков: ХГПУ. — 2000. - № 92 „Технический прогресс и эффективность производства”. – С. 155 — 158.

8. Тонева К. В. Развитие рекламного рынка Украины // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференцій „Економіка підприємства”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 73 – 75.

9. Тонева К. В. Анализ динамики развития малых предприятий в Украине // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференцій „Україна наукова 2003”, Том 24. „Економіка промисловості”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 54 – 57.

10. Тонева К. В. Модель выбора эффективного объема ассигнований на рекламу // Матеріали II Міжнародної наукової конференцій „Розвиток підприємницької діяльності в Україні: історія та сьогодення”. – Тернопіль, 2004. – С. 218 – 220.

11. Тонева К. В. Экспертная оценка эффективного объема ассигнований на рекламу // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень’2004”, Том 44. „Математичні методи в економіці”. Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 63 - 65.